The one hour content plan
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Chi gestisce un blog si è sicuramente scontrato con la difficoltà di individuare gli argomenti corretti da trattare, ha rincorso i trend e incontrato problemi nel definire una strategia.
Una risposta efficace e strutturata a queste problematiche è fondamentale per costruire un blog di successo che abbia come fine ultimo la costruzione di una fan base attiva e fidelizzata e la generazione di un guadagno.
Definire una strategia per un blog sembrerà qualcosa di complesso e a tratti confusionario. Alla base ci sono conoscenze di marketing e psicologia. Meera Kothand ci viene in aiuto con “The one hour content plan”, libro in cui presenta conoscenze e tecniche necessarie per creare una content strategy efficace per un intero anno in soli 60 minuti.
Ma cosa si intende per content strategy?
Demian Farnworth la definisce come
“il piano funzionale alla costruzione dell’audience, attraverso al pubblicazione, il mantenimento e la diffusione di contenuti frequenti e di valore, che educano, intrattengono e ispirano i lettori così da portarli da sconosciuti a fan e da fan a consumatori.”
Diversi sono gli step che possono fare della gestione di un blog un vero e proprio lavoro:
- individuare nicchia e purpose
- definire la target audience
- seguire delle metodologie per la creazione di contenuti
- definire il tone of voice del nostro blog
Individuare nicchia e purpose
Il primo step per costruire un blog di successo è individuare una nicchia in cui possiamo fornire contenuti e servizi utili e funzionali che possono migliorare e arricchire la vita dei nostri utenti.
Bisogna dunque definire il purpose del nostro blog facendosi domande come “chi voglio aiutare?”, “in che area voglio aiutarli?” “quali sono i problemi che li affliggono e come posso aiutarli?”
Poniamo per esempio che il nostro interesse sia strutturare un blog in cui parliamo della pianificazione di pasti salutari. Individueremmo subito due grandi gruppi su cui lavorare: pasti salutari e probabilmente un target costituito per la maggior parte di donne. La prima cosa da fare è andare a specificare ulteriormente il nostro target, ad esempio mamme che hanno figli che vanno a scuola e che possono essere interessate a pasti salutari a basso costo e così via. Bisogna individuare un tema specifico, più specifico è il tema più risponde a bisogni reali dell’utente finale.
Il prossimo step è chiedersi quale cambiamento si porta nella vita del lettore: è necessario infatti costruire dei contenuti in maniera tale che il nostro utente ne ottenga un beneficio, un cambiamento, e possa risolvere i propri problemi, secondo un modello che l’autrice chiama Driver of Change (DOC). I contenuti così costruiti guideranno il lettore verso i propri obiettivi e vi porteranno verso i vostri.
Definire la target audience
Una volta definiti nicchia e purpose bisogna individuare il lettore ideale. Si parte tratteggiando il nostro utente nel dettaglio come qualcuno di cui conosciamo tutto e sappiamo cosa gli piace e cosa gli serve. In questo modo saremo in grado di parlare alla nostra audience nel modo giusto con i contenuti giusti.
Per tracciare un profilo così dettagliato bisogna incrociare dati demografici con dati psicologici e sociali. Le grandi aziende lo fanno tramite l’ausilio delle ricerche di mercato, ma nel contesto di cui stiamo parlando ci si può avvalere di una serie di ricerche nei gruppi Facebook per individuare le motivazioni e i bisogni dei nostri potenziali lettori e si può anche dare uno sguardo alla sezione commenti dei blog simili al nostro.
Importante è anche individuare la contenuti e tematiche che sono popolari o virali nella nostra area, attraverso l’uso di tool come Buzzsumo.
Saremo in grado così di scoprire cosa dicono le persone, quali sono le loro emozioni, quali tasti toccare, a quali bisogni rispondere, oltre alle loro abitudini, desideri, paure e sogni. Fatte queste ricerche potremo fare una descrizione dettagliata della persona a cui ci rivolgiamo e di costruire contenuti tailor made sulla base di bisogni reali.
Metodologie per la creazione dei contenuti
Una volta individuati nicchia e target si può procedere alla creazione dei contenuti. Meera Kothand individua la metodologia EOG: Expert, Offer, Goal per strutturare contenuti efficaci che ci permettano di raggiungere il nostro obiettivo.
Il primo punto prevede che si diventi e ci si mostri esperti in un determinato campo, offrendo contenuti di valore che portino anche il lettore e diventare esperto su una specifica categoria, naturalmente questo non succederà mai attraverso un solo articolo e questo ci porta al secondo punto. La necessità di approfondire un tema e quindi strutturare dei contenuti in forma di categorie e sotto categorie. A esempio, in un blog che parla di matrimoni, si possono creare varie categorie come la “preparazione”, il “grande giorno”, o il “viaggio di nozze”. All’interno della categoria preparazione possono esserci altre sub- categorie come l’abbigliamento, la location per la cerimonia e per il ricevimento, gli addobbi e quant’altro. Ogni sotto categoria risponde a domande e problemi dei lettori. Pubblicando articoli seguendo lo schema di categorie e sub-categorie saremmo in grado di proporci come esperti delle tematiche trattate e di effettivamente fornire un servizio al lettore.
Quando ho i macro contenuti devo individuare gli obiettivi che voglio raggiungere e strutturare di conseguenza la journey del lettore per portarlo dal suo stato di semplice utente a quello di fan e infine di consumatore. Questa journey costituisce una sorta di mappa da seguire per pianificare i contenuti del blog nel dettaglio.
E’ qui che il metodo dell’offerta si intreccia con gli obiettivi che vogliamo raggiungere e va applicato: l’offerta infatti va strutturata sulla base di cinque aree a cui il lettore finisce per appartenere nei vari momenti del suo viaggio.
Ogni area prevede dei contenuti ad hoc, vediamoli insieme.
Metodologie per la creazione dei contenuti: le cinque aree dell'offerta
Prima area
I lettori non hanno idea della tipologia di problemi che risolviamo o non sanno di avere un problema. La prima cosa da fare è dunque identificare il problema stesso e segnalare le difficoltà che gli utenti incontrano. Un esempio può essere un articolo sui “12 errori che le mamme blogger fanno nel loro media kit”.
Seconda area
A questo punto i lettori iniziano a essere consapevoli del problema che risolvete attraverso il vostro blog ma hanno ancora molte domande che possono essere fonte per altri contenuti. Per esempio se nell’articolo che rientra nella prima categoria abbiamo segnalato i 12 errori che vengono compiuti nella costruzione di un media kit, nel contenuto della seconda area potremo spiegare come evitarli. Questo manterrà vivo l’interesse dell’utente avvicinandolo passo dopo passo al servizio che si vuole offrire attraverso il blog.
Terza area
Il lettore che si trova in questa fase ha fiducia in noi e nei contenuti che offriamo ma non è ancora pronto a comprarli: per questa tipologia di utente è necessario creare case study di successo e raccontare esperienze d’uso. Nel posto del blog bisogna raccontare dunque la problematica che si risolve e collegarla alle soluzioni e prodotti che offriamo.
Quarta area
In questo caso gli utenti sono pronti all’acquisto e hanno domande o richieste di informazioni alle quali vogliono una risposta diretta che bisogna fornire con una sezione FAQ, live-chat o email.
Quinta area
Rientrano in questa casistica le persone che hanno acquistato, in questo caso abbiamo bisogno di tenere agganciate, tramite l’iscrizione a una mailing list in cui inviamo i dettagli di servizi e prodotti offerti.
Tone of voice
Altro elemento fondamentale su cui bisogna focalizzarsi quando si pubblicano contenuti e l’uso di un tone of voice ben definito per il nostro brand. Il tone of voice è parte integrante dell’identità di una marca e lo stesso dicasi per un blog e per i suoi contenuti. Ci permette di essere riconoscibili e distinguerci da altri fornitori nella stessa nicchia. Deve inoltre essere quello giusto da usare per ingaggiare la nostra target audience.
L’autrice individua 3 semplici step per individuare il proprio tone of voice.
- Analizzare i contenuti già prodotti e il relativo tono di voce individuando quelli che hanno una brand voice simile e che si distingua rispetto a quanto fanno i competitor diretti.
- Pensare a quali parole descrivono il proprio brand come se fosse una persona: è sofisticato giovane, divertente, moderno, serio? Determinare queste caratteristiche aiuta a creare uno stile che le rifletta.
- Mettere insieme tutti questi attributi usando la formula “ADDE”: Attribute Makers-Do’s-Don’ts-Expression, tracciando così un perimetro all’interno del quale il nostro tone of voice si articola, limitato da cose da fare e non fare, espressioni e toni da usare o meno.
Alla fine si può anche decidere se usare delle espressioni speciali che definiscono ulteriormente il tone of voice e che sono molto utilizzate sul web come emoticon, slang, acronimi.
Come abbiamo visto la creazione di contenuti efficaci è molto lontana dall’essere un processo casuale: ha invece alla base l’individuazione di una nicchia e quindi del nostro perché e dei problemi che risolviamo, la definizione della target audience a cui ci riferiamo, la divisione dei contenuti in categorie e sotto categorie, avendo sempre in mente il funnel e il percorso che vogliamo fare compiere al nostro lettore per portarlo da semplice utente a fan e infine consumatore. Ogni step e ogni post che facciamo deve far capo a un sistema strutturato per micro obiettivi che ci porterà poi a realizzare il nostro obiettivo macro.
Conclusioni ed ulteriori approfondimenti
Se questo articolo ti è piaciuto, forse ti interesserà leggere “Il content marketing” e “The 1-page marketing plan“.
Consigliatissima la lettura del libro “The one hour content plan” di Meera Kothand.
