Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale
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L’essenza del Marketing 4.0 sta nel riconoscere i nuovi ruoli del marketing tradizionale e digitale. Per farlo partiamo da un aneddoto.
C'era una volta...
Una delle prime lezioni del corso in Marketing e comunicazione digitale della 24oreBS che stiamo frequentando ospitava Gaetano De Marco, Executive Strategy Director di Caffeina. La sua lectio cominciava pressappoco così:
“Ognuno di voi mi dica perché è qui oggi”
Tutti i corsisti hanno raccontato le loro motivazioni professionali e personali. La motivazione principale era che volevano essere approfonditi i temi legati al Digital Marketing.
Alla fine degli interventi, Gaetano si è scusato con noi, dicendoci:
“Ormai non esiste più il Digital Marketing, esiste solo il Marketing”
Dal tradizionale al digitale
Cosa significa questa frase? Per questo ci può venire in aiuto Kotler, il nostro guru, che, qualche anno fa, scrisse un libro intitolato Marketing 4.0 . Nel libro viene teorizzato un approccio che combina l’interazione tra cliente e azienda sia offline che online.
Dunque la separazione non è poi così netta come si prefigura nella nostra mente. Sicuramente ci sono delle competenze specifiche ma in realtà non si può prescindere da conoscere e rispettare le regole del gioco che valgono su tutti i canali di interazione tra azienda e cliente.
Ma torniamo a Kotler.
Secondo il guru, le basi del marketing sono tre:
- Segmentazione: pratica che consiste nel suddividere il mercato in gruppi omogenei sulla base di variabili socio-demografiche e comportamentali
- Targeting: selezione di uno o più segmenti ai quali il brand si vuole riferire in base all’affinità tra gli attributi del prodotto/servizio offerto e le caratteristiche del target scelto
- Posizionamento: la battaglia per conquistarsi un posto nella mente del cliente. Per farlo il brand deve avere un posizionamento coerente con la promessa rivolta ai suoi clienti
Questi tre pilastri sono sempre validi ma vengono stravolti dall’avvento dei canali digitali.
In pratica oggi, a differenza di qualche tempo fa, le persone hanno accesso a molte informazioni e sono sempre più connesse fra loro. Questo fenomeno porta a una maggiore capacità di comparazione ma anche a una forte dipendenza dalle opinioni altrui (il cosiddetto passaparola). Tutto questo viene complicato dalla bassa soglia di attenzione e la ridotta reazione agli stimoli.
Dato questo scenario la sfida che l’azienda deve cogliere è di scendere dal piedistallo per ascoltare e capire meglio i propri clienti attuali e potenziali. Nell’era digitale, infatti, per i clienti è più facile valutare se il brand tiene fede alla propria promessa, il brand deve creare una vera e propria connessione con i loro clienti facendo sentire loro coinvolti nella creazione dei loro servizi.
Dalle 4P alle 4C
A questo punto anche le leve del marketing operativo si devono aggiornare.
Kotler passa dalle 4 P (prodotto, prezzo, place e promozione) alle 4 C:
- Co-creazione – nuova strategia di sviluppo prodotti che prevede la collaborazione con il cliente fin dalla fase di ideazione
- Currency (o valuta) – evoluzione delle strategie di pricing da variabili a personalizzate in base al mercato
- Community – attivazione di community che nascano in maniera voluta o spontanea intorno al brand
- Conversation – stimolare la conversazione sul brand
Con queste nuove leve, il marketing pone “il cliente al centro” e prende coscienza del suo vero ruolo.
Secondo Kotler, quindi, il marketing tradizionale e digitale si devono integrare perfettamente fino a far scomparire i loro confini.
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