Il Cause Related Marketing
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Il Cause Related Marketing: definizioni e origini
Una delle tecniche più efficaci è il Cause Related Marketing (CRM) che nasce dalla partnership tra un’azienda profit oriented e un’organizzazione no profit e ha lo scopo di promuovere un’immagine, prodotto o servizio. Entrambe le parti traggono dei vantaggi da quest’operazione, sia di tipo economico che di immagine e reputazione.
La prima campagna di Cause Related Marketing risale al 1983 quando American Express finanziò il restauro della Statua della Libertà. Il progetto prevedeva la donazione di un penny per ogni transazione effettuata tramite carta di credito e un dollaro per ogni nuova carta di credito emessa.
L’iniziativa produsse 1,7 milioni di dollari destinati ad Ellis Foundation per il restauro della Statua della Libertà. Sia American Express che Ellis Foundation ebbero un notevole incremento in termini di brand awareness.
In Italia invece la prima campagna di CRM fu quella di Procter&Gamble che scelse Dash come prodotto da legare alle iniziative sociali poiché era ed è una marca molto diffusa che gode di un’elevata fiducia presso tutte le famiglie italiane. Nasce così “Dash Missione Bontà” con cui sono nate diverse iniziative di tipo sociale sia in Italia che nei Paesi in via di sviluppo. Ad esempio, in Africa furono lanciati diversi progetti che avevano come scopo la raccolta fondi per la costruzione di un villaggio, la fornitura di acqua e cure sanitarie, la formazione di maestri per le scuole elementari.
Il Cause Related Marketing oggi
Uno dei casi studio più noto e premiato è stato quello che l’agenzia di comunicazione di Parigi BETC ha sviluppato per Lacoste con l’intento di sostenere la causa della salvaguardia degli animali in via di estinzione. Lacoste ha creato diverse polo in cui l’iconico coccodrillo simbolo del brand è stato sostituito da altri animali in via di estinzione: il numero di capi delle singole polo era proporzionale al numero di animali ancora in vita. Il ricavato delle vendite è stato destinato all’ente IUCN (International Union for Conservation of Nature), impegnato nella tutela degli animali in via di estinzione.
Il potere del CRM è quindi duplice: da un lato la possibilità per il consumatore di acquistare un capo in edizione limitata, dall’altro la sensazione appagante che si prova nel contribuire a fare del bene al pianeta.
Un altro caso è quello di Corona che con Parley of the Oceans ha realizzato, a Milano in zona Navigli, una grande onda in plastica dietro alla quale spiccava un grande poster con il titolo “Non c’è posto per la plastica in paradiso”. In quest’occasione era presente un banchetto che distribuiva coupon per una birra gratuita in cambio di una bottiglia di plastica riciclata.
Un caso meno recente ma altrettanto degno di nota è Bullying Junior, la campagna di Burger King contro il bullismo, associata al panino Whopper Jr a supporto dell’associazione No Bully e la campagna No Bullying in America.
All’interno del famoso fast food, un gruppo di adolescenti prende di mira un ragazzo. Sono pochi gli adulti che intervengono per difenderlo; tutti quelli che sono rimasti a guardare, avranno una spiacevole sorpresa: il personale del fast food consegna loro un panino completamente spappolato dai pugni, un panino Whopper Jr bullizzato.
Anche in questo caso l’intento è duplice: da un lato vi è la promozione di una causa come la lotta al bullismo; dall’altro una strategia di marketing per Burger King e in particolare per il panino Whopper Jr.
Considerazioni
Ecco quindi il successo di questo tipo di Marketing. Da questa partnership vincono tutti: sia le aziende che gli enti no profit. L’azienda infatti migliora nel breve, medio o lungo periodo i propri risultati economici forte del fatto che il prodotto offerto guadagna una maggiore rilevanza agli occhi del consumatore, sempre più attento e sensibile ai valori sociali ed etici. Le organizzazioni no profit, d’altro canto, possono contare sul sostegno dell’azienda nel raggiungimento dei propri fini istituzionali, oltre ad ottenere un ritorno in termini di immagine e reputazione.
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