I principi fondamentali della Customer Experience
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Lo scenario competitivo contemporaneo ci mette sempre più di fronte al cosiddetto “sea of sameness”, ovunque ci troviamo, raramente sperimentiamo qualcosa di diverso: da un settore all’altro, da un’azienda all’altra, da un punto vendita all’altro.
Apparentemente aziende concorrenti hanno più cose in comune di quante vorrebbero ed è sempre più difficile differenziarsi e ottenere un vantaggio competitivo.
La strada per emergere passa attraverso la costante e rinnovata attenzione al cliente, focalizzarsi su prodotti e servizi da offrire non basta più, bisogna offrire ai consumatori un’esperienza soddisfacente.
Ancora oggi , secondo Forrester, 4 clienti su 5 sono insoddisfatti delle loro esperienze di relazione con i brand. La realtà è che non tutti gli attori del mercato sanno cos’è la Customer Experience (CX), partiamo dunque dalla definizione che ne ha dato Matt Watkinson, l’autore del libro “The Ten Principles Behind Great Customer Experience”.
Secondo Watkinson:
La Customer Experience è l’aspetto qualitativo di qualsiasi interazione che un individuo ha con un’azienda, i suoi prodotti o servizi, in qualsiasi momento.L’esperienza del cliente non riguarda ciò che “qualcosa” fa, ma come si fa. Non è neppure ciò che le caratteristiche e le funzioni di un prodotto o servizio ci consentono di fare, ma come ci fanno sentire. La Customer Experience abbraccia ogni interazione che un cliente ha con un’azienda e le sue offerte, non solo la ricerca e l’acquisto di un prodotto, ma anche il post vendita e la cancellazione di un contratto. Le interazioni non vanno inoltre limitate ad un periodo di tempo ma si svolgono lungo tutta la customer journey e per tutto il life cycle del cliente. Le persone oggi acquistano esperienze non solo prodotti o servizi. Diversi sono i vantaggi di una Customer Experience vincente: non solo attira nuovi clienti, ma genera utenti maggiormente fidelizzati, riducendo notevolmente i costi di retention. Inoltre, un’esperienza soddisfacente induce i clienti a farsi promotori dell’azienda stessa. Il tutto con una forte ricaduta sui costi di marketing e di acquisizione. Ma qual è la prima cosa da fare per costruire una Customer Experience efficace? Innanzi tutto gli operatori di marketing devono basarsi su un solido modello per l’interpretazione, la creazione e la gestione della CX dei clienti.
Il marketing mix: dalle 4P alle 4C
Già nel 1993 Robert F. Lauterborn ha proposto un modello innovativo che attualizza il tradizionale marketing mix basato sulle 4 (Product, Price, Place, Promotion) e ancora centrato sull’impresa e la sua offerta (Unique Value Proposition), proponendo una classificazione diversa, tipica del marketing esperienziale, spostando il focus sul cliente e sulle sue esperienze con le 4C:
- Consumer: pone attenzione sul modello di cliente da soddisfare più che sul prodotto in sé. Si focalizza su desideri e bisogni delle persone
- Cost: costi, monetari e non, supportati dal cliente per l’accesso e la fruizione al prodotto o servizio offerto
- Communication: concetto più ampio rispetto a promotion, collegato all’intero ciclo di vita del cliente, include ogni tipo di relazione dell’impresa con il consumatore
- Convenience: convenienza che ha il cliente nell’acquistare un prodotto, sostituisce “place”, vedendo la distribuzione dal punto di vista dell’utente finale
Le 4 C pongono le aziende dalla parte del cliente, nei panni del consumatore, ed identificano cosa il cliente desidera, come vuole e può essere ingaggiato e quali sono le azioni ed i touchpoint che l’impresa deve considerare e sviluppare per costruire la migliore relazione possibile con il cliente stesso.
I principi fondamentali per creare una CX vincente
In secondo luogo, i marketer devono essere a conoscenza dei principi essenziali da cui partire per realizzare una Customer Experience vincente, principi raccolti da Matt Watkinson nel suo libro “The Ten Principles Behind a Great Customer Experience”.
Vediamo insieme quelli che secondo noi sono i più interessanti.
Una eccellente CX riflette fortemente l’identità del consumatore/cliente
I nostri desideri costituiscono motivazioni più potenti dei nostri bisogni. Il punto di partenza delle Customer Experience non sono i bisogni delle persone, perché oggigiorno la maggior parte dei bisogni sono soddisfatti. Operiamo in un mondo di desideri, non di bisogni. I desideri sono fondamentali in quanto strettamente connessi alle nostre credenze e ai nostri valori, che giocano un ruolo chiave nel nostro comportamento in qualità di consumatori. I nostri desideri sono espressione della nostra individualità e identificano la nostra appartenenza ad un gruppo. Ciò che acquistiamo riflette i nostri valori, le nostre convinzioni e la nostra immagine di noi stessi, così come i nostri desideri.
Una eccellente CX definisce e soddisfa le aspettative
Le aspettative esistenti, i comportamenti appresi e le associazioni sono i criteri che i clienti utilizzano per giudicare un’esperienza dall’inizio. Un’ottima esperienza del cliente considera esplicitamente questi fattori e supera le aspettative laddove desiderabile. Le aspettative sono fondamentali per il funzionamento del cervello. Alla base c’è un processo chimico: quando tutto va secondo le nostre previsioni, i neuroni della dopamina si attivano e proviamo piacevoli emozioni positive. Poiché i nostri ricordi delle esperienze passate vengono utilizzati per impostare aspettative per il futuro, i ricordi che abbiamo dell’esperienza del cliente sono fondamentali.
La gestione delle aspettative è dunque un’opportunità d’oro per la creazione di un vantaggio competitivo. Per fornire una grande esperienza, dobbiamo vedere l’esperienza del cliente come un lungo viaggio e un processo continuo di definizione e soddisfazione delle aspettative.
Le CX eccellenti sono Stress-free
Un’esperienza cliente senza stress è un importante vantaggio competitivo. La maggior parte delle persone ha uno stress indesiderato nella propria vita. Spesso ci troviamo di fronte a prodotti che creano confusione nel funzionamento.
L’enorme quantità di informazioni che ci vengono presentate e il numero di decisioni che dobbiamo prendere ogni giorno possono farci sentire esausti. L’esperienza del cliente che elimina confusione, incertezza e ansia raccoglie i frutti, generando un vantaggio competitivo, lealtà e un’immagine di marca impareggiabile.
Le grandi esperienze dei clienti sono socialmente coinvolgenti
Gli esseri umani sono creature sociali. Acquistiamo più facilmente da un amico che da uno sconosciuto. Tuttavia, la nostra posizione all’interno di un gruppo sociale fondamentale per la costruzione della nostra identità, per questo le esperienze che elevano il nostro status sono spesso le più apprezzate. Un momento di eccezionale servizio personale può lasciare un’impressione indelebile su un cliente.
Le ottime esperienze dei clienti mettono il cliente sotto controllo
I clienti non vogliono solo raggiungere gli obiettivi; vogliono raggiungerli a modo loro. Per creare la migliore esperienza possibile, dobbiamo assicurarci che il cliente si senta in controllo in ogni fase del viaggio. Più scelta e potere decisionale non si traducono necessariamente in una maggiore sensazione di controllo. Dovremmo mirare a dare ai clienti il controllo quando è più efficace nel migliorare l’esperienza. Il controllo deve essere proporzionale all’abilità; quindi la competenza è un fattore chiave nel decidere quanto controllo diretto è desiderabile per il cliente.
Le grandi esperienze dei clienti considerano le emozioni
Il modo in cui un prodotto, un marchio o un servizio ci fa sentire è fondamentale per il suo successo. Siamo tutti schiavi delle nostre emozioni, eppure la maggior parte vede i propri clienti da una prospettiva puramente razionale. Le emozioni possono avere specifiche “tendenze all’azione”, quindi per incoraggiare (o scoraggiare) un comportamento specifico, potremmo aver bisogno di evocare (o evitare) emozioni specifiche. Avere uno stato emotivo target per ogni fase dell’esperienza del cliente fornisce un obiettivo verso il quale lavorare. Poiché le emozioni sono spesso facilmente osservabili, possiamo incorporarle per testare la validità del nostro lavoro o identificare opportunità di miglioramento. Dobbiamo promuovere le emozioni ma anche evitare attivamente quelle negative.
Conclusioni ed ulteriori approfondimenti
Come abbiamo visto la Customer Experience è legata a doppia mandata agli studi di psicologia del marketing da un lato e dall’altro alla costruzione del funnel. A questo proposito ti consigliamo gli articoli su “Il Purchase Funnel” e il “Funnel e il messy middle“.
Consigliatissima la lettura del libro che ha dato origine a questo articolo: “The Ten Principles Behind Great Customer Experience” di Matt Watkinson.
